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喝水還能預防老人癡呆?現在瓶裝水的花樣比奶茶還多

公司

10-16 13:38

「新茶飲」已經成了這兩年最火的創業潮流之一,然而網紅茶飲品牌越來越多,手里的奶茶卻越來越像。

無論是喜茶、奈雪的茶、還是鹿角巷,來來去去也是芝士、黑糖、珍珠和草莓、檸檬、西柚等原料的排列組合。而瑞幸、星巴克這些咖啡品牌也按捺不住,紛紛推出了大同小異的茶飲系列。

不過要論創意,這些「新茶飲」甚至還不如那一瓶瓶透明的瓶裝水。不久前農夫山泉推出了一款號稱能幫助中老年人預防阿爾茨海默癥的「鋰水」。

喝水預防老人癡呆,這是比喝可樂能減肥更偉大的構想。

▲圖片來自:農夫山泉

除了「老人水」,「嬰兒水」、「兒童水」、「學生水」等等針對不同群體的瓶裝水,以及一系列主打不同功能的高端水,愣是將一瓶簡單的水做出了上百種品類。

喝水還能預防老人癡呆,這到底是瓶什么水?

先來看看農夫山泉推出的「鋰水」,所謂「鋰水」,其實就是一種含有一定量鋰元素的礦泉水,5 元 一瓶,目標用戶是中老年人。在農夫山泉的宣傳中,鋰元素既能調節人的情緒,甚至對于阿爾茨海默癥,也就是常說的老人癡呆癥,能起到一些幫助。

在對這款「鋰水」的報道里,大都提到了哥本哈根大學 2017 年發表《美國醫學會雜志·精神病學》上的一項研究,研究通過將丹麥不同地區自來水中的鋰元素含量與當地的癡呆癥發病率進行對比,結果發現水中鋰元素較高的地區癡呆癥的發病率較低。

然而這能說明喝鋰含量更高的水有助于預防人癡呆嗎?統計學中有個重要的常識,相關性不能等同于因果性,哥本哈根大學的研究發現了鋰元素和老人癡呆之間具有一定相關性,但要證明兩者存在因果關系,這還遠遠不夠。

實際上大多數關于「鋰水」的報道中只是展示了研究成果的一小部分,這項研究的確發現水中鋰含量較高時癡呆癥發病率較低,但同時自來水中鋰含量中等的地區卻比鋰含量最低地區癡呆癥的發病率更高。

▲ 丹麥的西蘭島. 圖片來自:World Atlas

研究人員還指出,向自來水添加多少含量的鋰有助于預防癡呆癥,還有待進一步研究。同時表示不確定鋰元素是否在當中起到決定性因素,因為這項研究無法排除與居住城市相關的其他因素。

鋰元素是否有助于治療和預防阿爾茲海默癥的研究,確實是很多科學家正在研究的課題。其中 2013 年還有研究者發現給癡呆癥患者每天復用小劑量的鋰有助于預防認知衰退。

▲? 圖片來自:Université Paris-Saclay

類似研究還有不少,這讓鋰元素預防癡呆有了一定理論支持。但至今沒有任何一項研究明確指出兩者存在因果關系,更別說大范圍的臨床應用了。

不過鋰確實長久被用于醫療領域,19 世紀鋰鹽就首次用于痛風和風濕病治療,后來則被當做情緒穩定劑用于治療急性和慢性雙向障礙及重度抑郁癥。

對于農夫山泉而而言,這款針對中老年人的「鋰水」,比起「穩定情緒」,「預防老人癡呆」顯然才是更想讓用戶感知的功效,為此農夫山泉還冠名了一檔叫做《忘不了餐廳》綜藝節目,節目講述了幾個阿爾茲海默癥患者一同開餐廳的故事。

農夫山泉也不是第一個往飲料中加入鋰的廠商,早在近一個世紀前,一個叫做查爾斯·格利戈的年輕人 (Charles Grigg) 推出了一款叫做「Bib-Label 鋰化檸檬味蘇打水」的飲料,在激烈的飲料市場中脫穎而出,后來查爾斯·格利戈將這款飲料改名為「七喜」(7Up)。

▲ 圖片來自:metv.com

但到了上世紀 40 年代,一些醫生讓病人用鋰鹽來代替食鹽,帶來了一系列嚴重的副作用,甚至導致部分患者死亡。于是 1948 年美國食品及藥品監督管理局出臺法令禁止生產商在啤酒與飲料中加入鋰鹽,七喜也不得不更改配方。

可以預防老人癡呆的「鋰水」,或許和那些號稱能減肥的可樂一樣,都是一種營銷噱頭。但與減肥相比,與疾病治療相關的功效宣傳應該更加謹慎,尤其是在鋰的功用未被完全證實的情況下,英國牛津大學藥理學家戴維·史密斯也警告稱在不清楚最佳劑量之前不應貿然向水中添加鋰。

肥宅快樂水不好賣了,更多飲料廠商開始賣礦泉水

拋開「鋰水」能否預防老人癡呆的討論,這類針對細分人群,具有功能性的瓶裝水確實也是飲用水市場近兩年的一大趨勢。

農夫在推出「鋰水」之前,就先后推出了針對嬰兒和學生群體的飲用水,價格也比一般的礦泉水更高,進入了所謂「高端飲用水」的行列。

這些「高端飲用水」通常會以水源地來和普通瓶裝水區隔開來,用水源地的故事來體現水質的稀缺性,因此像依云、圣培露、巴黎水來自阿爾卑斯山等天然水源地的進口「高端飲用水」價格一般在 10 元以上。

除了水質本身,瓶身設計也是這些「高端水」重要的差異化因素。比如農夫山泉的「學生水」,瓶蓋內置一個閥門,只有受壓才會開啟,即便打翻也不弄濕書本和作業本。

而另一個高端礦泉水品牌依云則通過和迪士尼合作,推出了針對低齡兒童的「依云兒童瓶」,「依云小萌瓶水」,雖然只是改換了包裝設計,但價格卻從依云 5 元一瓶的普通礦泉水提升到了最高 20 元一瓶。

這些「高端水」品牌將一瓶礦泉水賣出了奢侈品的味道,也成為了瓶裝水市場高速增長的一個細分領域。根據天貓聯合尼爾森發布的《2019 年天貓高端水趨勢報告》,從 2018 年 7 月至 2019 年 6 月,高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為 130%,月平均消費者增速高達 180%。

除了這些傳統的瓶裝水廠商,像可口可樂和百事可樂這樣賣「肥宅快樂水」的飲料廠商也開始進軍市場。

可口可樂早在 2014 年就推出了可口可樂 Smartwater 純凈水,一度占據美國高端瓶裝水市場 45% 的份額,2017 年還在中國推出 64 元一瓶的高端水。很快百事可樂也推出了形似 Smartwater 的高端水品牌 Lifewtr。

可樂廠商殺入高端水市場,最重要的原因還是碳酸飲料不好賣了。隨著人們消費觀念改變,碳酸飲料市場不斷萎縮,2017 年美國市場碳酸飲料銷售量更創下歷年新低,而在 2016 年美國瓶裝水銷量還超過了碳酸飲料。

▲ 美國碳酸飲料人均消費量走勢

對于希望打破過去「不健康」的「肥宅快樂水」形象,并找到新的增長引擎的的可樂廠商來說,除了推出了一系列無糖可樂,另一個被寄予厚望的產品就是瓶裝水,而瓶裝水業務也成為可口可樂和百事樂可近幾年財報中少有的亮點之一。

而在上個月,可口可樂還以 9700 萬美元的價格收購了意大利礦泉水品牌 Lurisia,可見可口可樂在瓶裝水市場的野心。

而在國內伊利也在去年年底宣布斥資 7.44 億元在吉林長白山興建天然礦泉水產業園區,預計會在 2021 年落成并投產。

根據歐睿國際的數據,中國 2018 年瓶裝水的市場規模超過 1800 億元,這一數字是風頭正勁的新中式茶飲市場的兩倍,而且我國瓶裝水人均消費仍遠低于世界其他國家,也難怪這么多飲料商盯上這塊市場了。

瓶裝水市場越來越細分,高端水偽需求嗎?

「高端水」在中國市場方興未艾,但這還這個市場還遠說不上成熟。舉個最簡單的例子,到底什么是「高端水」,行業內和消費者都沒有一個統一的標準,唯一能達成共識就是「貴」。

據稱業內比較認可的是售價 5 元以上的瓶裝飲用水為高端水,但 5 元以上的瓶裝水也有好幾個價格區間,一些玻璃瓶包裝的高端水價格能去到 20 元以上 。

更高的定價,除了是獲取更高的利潤,更重要的是避免和普通瓶裝水直接競爭。雖然瓶裝水市場規模龐大,但還是以平價的瓶裝水為主,而在中國瓶裝水市場前六大廠商已經占據八成的份額。

因此如何找準自己的定位,并通過差異化競爭來爭奪市場,成了這些「高端水」品牌的關鍵,畢竟傳統的礦泉水在口味上幾乎沒有差異,要增加用戶粘性則需要在品牌和營銷層面花更多功夫。

比如雀巢旗下高端水品牌圣培露將自己定位成佐餐水,主要面向各類高檔餐廳,每年還會像米其林一樣發布全球 50 佳餐廳榜單。

至于最典型的反面教材則是恒大冰泉,盡管恒大投資 55 億,請來當時因為《來自星星的你》爆紅的全智賢和金秀賢代言,但最終卻在虧損 44 億的情況下拋棄掉這項業務。

定位不準是很恒大泉失敗的重要原因,有人梳理了恒大冰泉 2014 年的廣告詞,從「健康長壽」到「飲茶做飯」,前后變化了十多次,而頻繁的降價也讓恒大冰泉既失去了高端消費者,也無法讓和怡寶、康師傅這些傳統品牌競爭。

這些品牌都要想方設法來與競爭對手區隔開來,號稱能預防老人癡呆的「鋰水」就在這樣的背景下應運而生,但健康天然是否真的是飲料市場的未來還不好說。

畢竟在碳酸飲料銷量增長下滑后,含糖量一點不比可樂低的奶茶不也正在征服全世界嘛。

題圖來自:Steemit

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